数字本地品牌,倭黑猩猩、Warby帕克和卡斯珀,导致的直接消费的增长作为一个商业策略。他们使用社会媒体、网站和应用程序来管理他们的消费者参与和整体客户体验,同时获得控制产品、营销、中介和客户获取成本削减。DTC策略已经迭代,发展,创新,已经意味着商业模式和渠道策略。
DTC是不再局限于数字领先或数字本地品牌。在过去的五年,在2016年至2021年之间,至少15 DTC公司上市,并不是所有人仍然完全数字的时候他们推出上市。他们继续有显著的直接在线销售渠道但是很多回避数字标记,开实体店。他们中的一些人也在亚马逊上卖Etsy或合作伙伴网站虽然有些到了真正omnichannel部分通过批发分销。
DTC的意义已经扩大。它不再意味着只有通过自己的直接在线渠道品牌出售。今天,小品牌在亚马逊上卖,也有自己的Shopify存在。retail-first大品牌如耐克、百事可乐、或苹果——都有自己的在线DTC的存在。
这推动了DTC的崛起四个重大进展。
- 第一个发展是Shopify生态系统的发展,使小商务网站和新兴品牌建立无痛。电子商务网站服务既是“品牌”(一个目的地,传达品牌的故事和使命,风格,和价值观)以及“商店”(来展示产品,使购买交易,和服务功能)。技术、物流、支付、甚至银行——你的名字一个难以解决的问题一个品牌——Shopify平台解决了今天对他们来说。
- 第二次是Facebook和其社交媒体生态系统,给了小品牌平台规模数字营销和消费者参与,而无需通过工作机构,出版商和其他中介机构。Facebook随后把螺丝在其贿赂分布达到这增加了顾客品牌的收购成本,但对DTC的初始增长业务的影响是不可否认的。
- 第三是oft-overlooked航运和实现生态系统。免费送货等满足产品的成熟度,当天送货,免费的第三方物流提供的回报和最后一英里托运人的DTC品牌是如何运作的。
- 第四,最近的发展伴随着自由信贷市场流动性。一方面,品牌获得风险资本和表外融资基金业务增长。另一方面,网上消费者融资等的冲击着运动加速了消费者接受品牌。
这份报告剖析,我们看到今天DTC的空间,并为您提供了数据驱动的研究见解DTC产品类别,社交媒体的DTC的品牌,他们的广告支出,电子商务技术、运输期限,以及品牌如何接受物理零售。这份报告没有规定一种DTC剧本(如果有一个!)。
这项研究是基于21700年DTC的样本企业在美国被PipeCandy策划从全球电子商务和DTC的专有数据库业务。
虽然术语DTC包括企业向消费者提供数字多媒体内容,在线游戏,视频或流媒体服务,这个报告只涉及那些销售货物的DTC品牌。报告的结果包括以下类别的DTC品牌:
- 数字原生垂直品牌(DNVB),指那些在线出生,销售和运输自己的产品。这些品牌积极参与意识和促进活动通过自己的数字存在和精心构建的社会媒体的存在。
- 品牌的销售很大一部分来自他们自己的在线渠道也通过其他渠道销售
- 使用DTC的品牌渠道策略;一般实体品牌最近添加在线直销的渠道组合。
- 重生的DTC品牌,实体品牌采用DTC作为重要通道,越来越成为数字领先。
电视直销行业的状态- 2022:
执行概要
与电子商务行业COVID-19快进未来,速度也是不可预料的。随着消费者呆在家里并下令,DTC成了家喻户晓的名字。从老年人口群体热身甚至消费者的想法尝试新品牌和在线购买。
尽管供应链瓶颈和升级数字媒体成本,2020年和2021年是分水岭年DTC。我们看到几个ipo,重新划定公共市场的估值,一些非常决定性的增长数字数DTC品牌——由于他们建造的社区和金融创新的冲击着。
我们认为大约有110000 - 120000 DTC业务在美国,相比约800000电子商务网站销售实体产品,在美国。因此,DTC企业约占13%的所有电子商务企业在美国。
在美国95%的所有电子商务企业的商品总额不到1美元。相比之下,在美国超过70%的DTC电子商务企业之间有一个GMV 1美元和5美元。今天在美国超过75%的DTC品牌下降三个类别之一——时尚和服装,家庭和花园,食品和饮料。
在时尚和服装类别中,大部分的企业是那些专门卖珠宝,手表,时尚配饰,鞋类。
至少25%的DTC企业提供第二天,为期两天的交付,为中端市场品牌,这个数字上升到30%。大量(28%)的长尾(少于1美元GMV) DTC企业提供当天交货。
美国邮政服务坚定仍然是小,中端市场业务的骨干产品物流,高达70%的企业不到5美元的收入仍然依靠联邦包裹递送的邮件服务。UPS和联邦快递与此同时有一个更好的市场达到企业业务。
超过60%的DTC公司分析并没有花在Google广告在过去的12个月。的企业花在Google Adst,超过80%每月花了不到5000美元。企业电子商务品牌,也有物理零售商店有更高的谷歌广告花费。平均每月花费大约是1.8倍的平均花费大数字本地品牌。另一方面,超过90%的DTC品牌出现在Facebook上,Instagram和其他社交媒体渠道。
DTC企业也值的存在他们的产品在实体店按摩之后他们在品牌和积极帮助推动更多游客直接在线渠道。根据PipeCandy的估计,大约47%的小企业和中端市场DTC企业有一些产品在实体店。在某些类别,比如男装时尚女装,DTC的网站品牌,也有物理存储渠道得到游客的近4倍数字品牌网站。
在美国DTC的概述部分
DTC的新定义
第一批DTC品牌数字原生代。区分他们从传统的零售商和品牌是他们从事与客户直接通过自己的数字频道,是传播品牌价值,建立一个忠实的社区或直接销售和服务。这些DTC品牌杠杆客户行为数据优先产品决策和个性化沟通。这些DTC品牌丰富的风险投资,带动和发展在低的环境中竞争,(然后)低估社交媒体平台上的广告188滚球地址
随着时间的推移,竞争加剧,客户获取成本上升(CAC)和达到的限制和市场规模因“数字只有”策略,迫使数字原生代看看其他渠道的增长。Warby帕克,DTC模型的先驱之一,其平均CAC增加了49%,2020年和媒体花每客户客户平均收入的19%。另一个DTC领袖Allbirds新客户所占比例从47%降至59%。反应和保持增长势头,这些品牌扩大市场和零售商网站的存在。
在线市场发现了产品容易,帮助DTC品牌规模快速销售,但它不再意味着品牌所有的客户数据,他们传统上有访问权。市场的选择,事实上,之间的权衡的结果客户数据和客户达到规模和收入。
DTC品牌开始建立实体店,因为在理解客户意图,提高品牌知名度,建立信任。同时,wholesale-dependent品牌,如大型CPG品牌,开始设置DTC渠道加强客户接触和获得客户行为信息。
显然,线区分数字本地品牌和品牌有直接渠道是模糊的。
我们在PipeCandy相信DTC的原始定义已经过时,和最好的方法来定义业务,DTC
- 网上销售实体产品或提供数字多媒体内容(如游戏、视频、流媒体服务。
- 经营自己的功能直接销售的电子商务网站,不管其他渠道销售
- 以自己的品牌销售产品
考虑这一点,潜在DTC品牌在美国的数量可能在110000年到120000年之间。
在美国商品总值DTC品牌的价值
商品价值总值(GMV)代表上生成的网络销售总值DTC品牌自己的网站。它不捕获通过其他渠道销售可能发生如市场、移动应用程序,零售商,和自己的实体店。
PipeCandy小DTC品牌定义为那些生成年GMV不到5美元,中端市场DTC品牌之间的线段与GMV 5美元到100美元,企业DTC品牌GMV超过100美元。
GMV的多数(71%)的DTC品牌在美国是1美元和5美元。
然而,并不是所有的公司都低于5 m美元在网络销售小型企业。一些著名的CPG品牌,零售商和市场等其他渠道的销售强劲,可能有最近开始在线DTC渠道,可能只有有限的成功。一个好方法来识别这些大公司低GMV比较他们与在线流量的在线销售。许多这样的公司有很高的流量,但GMV低转换销售,因此较低。
而每月访问和参观者的数量是密切相关的,有一些品牌脱颖而出,因为他们吸引很多游客到他们的电子商务网站但不完全产生同总网络销售。
有330个中小型企业,看到更多的游客比中端市场,并值得看为什么他们吸引更多的游客而GMV很低。
可能有几个原因:
- 这个品牌可能是新的,因此不熟悉的客户。网站没有建立足够的信任激励购买。交通,在这种情况下,可能主要是由于支付收购。
- 可能是知名品牌,但产品可用在其他渠道包括第三方平台,有时与贴现定价。188滚球地址顾客访问网站来查找产品或检查价格,但从其他渠道购买。
- 品牌可能是著名的但是他们的电子商务转换漏斗设计不良。
产品类别
今天在美国超过75%的DTC品牌下降的三类时尚和服装、家和花园,食品和饮料。时尚和服装包括女装、男装时尚,珠宝和手表,头饰,鞋类、眼镜袋、钱包和其他类。
三巨头中,时尚和服装方面的最大品牌的数量。
改变时尚业是一个常数。跟踪顾客需求,反馈,和本地化趋势行业的生存是至关重要的。与顾客密切合作确保品牌能够应对他们的预期更快,让自己区别于竞争对手。社区驱动的DTC品牌也成功地减少假冒的实例。
时尚转售的利基是一个明显的例子是由于与客户更紧密的接触,发现更好的端到端客户情况的了解,和对数据的访问。
在时尚和服装类别中,大部分的企业是那些专门卖珠宝,手表,时尚配饰,鞋类。除了这些专业DTC子类别,类别在顶部时尚称为“杂项”包括跨多个子类别品牌销售产品和品牌,卖美容和个人护理产品,香水,护发产品和细分服装。
珠宝和手表形成第二大子范畴。DTC珠宝品牌占据了行业之间的差距是以鸡尾酒品牌和无品牌珠宝前一类的定价比后者高出六倍。DTC珠宝品牌体现的原则DTC模型高度的个性化和有吸引力的价格点。
运输速度
最重要的发展我们看到DTC空间在过去的几年里是运输速度的变化。
这与很多亚马逊在电子商务领域的控制。
亚马逊的免费送货和当天/送达政策影响了客户的预期交付成本和时间。这就迫使其他电子商务公司自行返工完成实践和航运政策。虽然增加了成本,快速航运已成为必不可少的品牌为了提高客户忠诚度和贷款。已经观察到,客户倾向于坚持品牌提供免费送货和第二天/为期两天的航运选择,而品牌没有这样的政策有明显降低转化率。
当天航运在美国并不总是可能的,特别是对DTC品牌没有在全国多个仓库。自由返回和退款进一步侵蚀利润。地理上的分散,造成损耗的城市密度,和自由和快速回报的期望将挤出操作现金DTC寄存器。在入站一边,供应链危机不是很快解决。广告成本上升一端和严重的物流和供应链成本的另一端,如果有一个阻尼器DTC主宰的速度,收购成本和交付。
运输速度的大小
在2019年,我们看到大约26%的中小型企业提供可送达。PipeCandy数据显示,这个数字已经上升到41%。
企业越大,越有可能是提供快速运输选项。
根据PipeCandy数据,至少25%的DTC企业提供第二天,为期两天的交付,为中端市场品牌,这个数字上升到30%。通常,grocery-focused品牌使用随需应变的运输平台Instacart DoorDash的当天或第二天发货需求。188滚球地址
DTC和运输航空公司
三大货运航空公司,DTC品牌在美国使用联邦快递,UPS,美国邮政服务(USPS)。
电子商务物流是最有利可图的部分,航母可以操作,因为大多数包裹很小,还有很多uncertainties-wrong地址,返回时,波峰和波谷,等。此外,大多数船运运营商由物理空间区域和限制,管理人员的可用性和高消耗战。
根据PipeCandy的分析,美国邮政服务(USPS)在SMB领域拥有最大的市场份额。美国邮政总局坚决物流仍然是SMB的支柱产品。美国邮政总局还维护一个准时性能比私营航空公司,并将继续如此。
中端市场和大型企业部分,UPS拥有最大的市场份额。
UPS只有约27%的收入来自其SMB客户并扎根在企业部分与大品牌有着密切的关系。其中,亚马逊仍是其最大的客户占年收入的13%。然而,UPS最大的客户也是其最大的威胁。亚马逊也迅速成为其竞争对手已经超过了联邦快递在运输体积甚至是吸引更多的SMB品牌加入其卖方项目。
谷歌广告花DTC企业
今天,在68%的在线体验开始搜索搜索引擎和85%的购物者在购物前做一些在线研究在线。谷歌,每天十多亿的搜索和30亿年世界各地的Android设备,是最大的,最重要的是发现其平台对于任何产品或品牌只有亚马逊。
PipeCandy数据表明,60%以上的DTC公司没有花修改了广告在过去的12个月。的企业来说,花在谷歌广告,超过80%每月花不到5000美元,和76%的人接受每个月不到500000访问量。
然而大约7%的中端市场企业每月10000美元到50000美元花在广告。
实体店和谷歌广告花费之间的联系
企业业务与DTC渠道主宰谷歌广告、支出预算的6到8倍中端市场品牌和多次的长尾电子商务业务。其中,企业与实体店在谷歌广告预算高于1.8倍大数字本地品牌。这些主要是由零售商与许多多个sku。与此同时,预算之间的差异品牌实体店和那些数字出现在中端市场和长尾部分不太重要。
平均每月的谷歌广告花费明显高于直接B2C企业比那些操作B2B和B2C频道。时尚和服装品牌占近68%的后者,一个强大的分销网络,除了他们的商店和在线渠道。
时尚和服装企业主导的DTC行业,品牌,和中小型企业的数量低于5 m美元GMV或“长尾”。PipeCandy数据显示,品牌类别花重金在谷歌广告和收购很多关键字,表明他们关注社会媒体渠道营销和广告支出像Instagram和TikTok。
大约60%的DTC公司在时尚和服装类别,但这一类只占37%的谷歌广告预算池。类别的平均预算大约是5400美元。
家和花园类别每月花22000美元左右,消费电子产品和电器类花费约15000美元。
物理存储的DTC品牌
经典的DTC模型基础上少卖sku在有限的直接渠道和规模迅速获取客户。但在过去几年,DTC品牌面临比机会约束的策略。客户获取成本上升和不确定性与在线数据隐私意味着全数字的方法不能维持DTC模型了,和品牌建立实体店。
几个数字DTC品牌现在有了一个omnichannel模型。这包括数码品牌,只在一个或两个物理位置,通过零售商在线品牌,分发,或实体精品店,采取了网上业务,以增加他们的客户。
与实体店小,中端市场品牌
根据PipeCandy估计,大约47%的SMB和中端市场DTC企业物理存储presence-either独立商店或走廊内较大的零售商店。
这是最常见的在时尚和服装类别- 55%的这类企业要么直接或间接的物理存在。
家和花园类别,展品与实体店分化趋势。
这一类通常依赖于实体商店但有更多家居装饰和家具品牌的长尾DTC电子商务没有物理信道比实体店。家居装饰和陈设子范畴但是看到品牌的数量的增加与实体店业务增加的大小。
食品和饮料类别仍然是相对较新的数字空间。尽管消费者与食品品牌粘性高,类别长期依赖杂货零售商销售他们的产品。ost品牌在这个行业缺乏基础设施来获取客户数据并将这些数据转化为可操作的见解。同时,DTC模型以及物理存储可能作为一个品牌,一个发射台新兴食品品牌必须依靠传统的分销渠道来扩大规模。
社会存在的DTC品牌
虽然社交媒体绝不是一个可靠的衡量一个品牌的消费者参与,分析社交媒体清单帮助挑选“品牌”企业。虽然大多数企业今天的社交媒体账户,DTC品牌维持一个活跃在社交媒体平台,与高频率的帖子精心准备的消息。188滚球地址
在PipeCandy,我们分析了10797个DTC企业十大产品子类别出现在Facebook上,Instagram, Twitter, Pinterest和YouTube。
社会媒体已经超出了广告,他们中的许多人已经引入了platform-native电子商务功能整合广告和交易。每个社交媒体平台有一个性格和达到自己的。因此,几个品牌选择出现在许多。
网站的数量越高,品牌存在,接触越多样化,因为每个社会媒体网站允许不同的内容格式,达到独特的观众参与不同的特点
大约75%的品牌在我们的样例有一个帐户上至少有三个或更多的平台而至少44%有四个或更多的账户。188滚球地址
通常,业务规定的性质或他们需要投资多少社交平台。188滚球地址例如,社交媒体对猫和狗的自然意味着品牌宠物用品只需要跨平台是活跃的。188滚球地址大约23%的品牌宠物和宠物护理类不少于五个社交媒体平台。188滚球地址同样,产品演示的重要性和内容相关的产品使用意味着品牌消费电子和家电类投资在YouTube等社交平台。188滚球地址至少85%的企业类别三个或更多社会渠道,至少50%有四个或更多。
网站仍然很重要,尽管社交媒体
社交媒体的一部分是为了驱动转换,不管这些转换的最终发生。这包括使用社会证明(客户或所产生的任何内容或意见去证明这个品牌的目标受众)。
手机是一个关键接触点对DTC公司——购买以及社会联系。根据一项由LiveIntent,广告点击率DTC品牌高出三倍比在桌面上移动。然而,在家工作的趋势加速了大流行意味着消费者发现和处理网站上甚至在他们的工作时间,因此品牌的桌面网站仍然是一个关键发现和参与。
平均每月的游客数量最高的小尾巴DTC在消费类电子产品及配件,娱乐,艺术和商品吸引最多的游客每个月在中端市场。消费类电子产品及配件部分也有最高平均每个访客访问,由产品各具特色,定期升级和产品搜索的网站是必要的和价格比较。
Facebook和Instagram的统治地位
Facebook和Instagram是最受欢迎的社交媒体平台,和超过90%的品牌有一个出现在社交媒体账户在这些平台188滚球地址上。Twitter是60%的DTC的第三大最受欢迎品牌拥有一个Twitter处理。
PipeCandy之间的数据显示,企业只有一个社交媒体帐户,63%的人在Instagram。对于那些只有两个账户,至少88%的人在Facebook上和Instagram。
在小和中端市场领域,谷歌的广告预算的品牌只有在Facebook上和Instagram低于整体段平均水平的三倍。
的差距是最大的女装,家居装饰和陈设,眼镜,珠宝&手表类别。前两个有大量的存货,因此每个月付费点击量很高相比其他类别。
根据PipeCandy数据,平均每日谷歌广告预算的小品牌和中端市场段平均水平的三倍,只在Facebook和Instagram在场。游客的数量的差异,不成比例。月平均访问在小和中端市场品牌的部分只有1.5倍,只存在于Instagram和Facebook。
这里的假设测试是如果存在关注两大社会渠道减少对广告的依赖谷歌,因此减少了谷歌广告预算,对于品牌的存在只在Facebook和Instagram。
我们可能需要比较花在Facebook广告网络得出一个结论。广告支出比较跨渠道不是一个本报告的范围的一部分。
电子商务技术
大约23%的电子商务企业和57%的DTC品牌在美国由Shopify供电。WooCommerce是第二个最常用的电子商务平台技术,和Shopify的企业版,Shopify +,是第三个最常用的平台。虽然Shopify托管解决方案,WooCommerce是一个开源的电子商务平台建立在WordPress。
Shopify vs WooCommerce
PipeCandy数据显示,品牌,使低于5 m美元GMV WooCommerce使用。WooCommerce更高比例低于5 m美元的品牌GMV相比Shopify WooCommerce vs Shopify的88.26% - 84.51%。
主要由DTC品牌年度GMV Shopify使用不到5美元。随着GMV的增加,采用转移到其他平台。188滚球地址
PipeCandy的数据表明Shopify品牌花很多不如non-Shopify谷歌广告品牌。预算的差异是更重要的在品牌产生GMV不到5美元。
96%的所有Shopify品牌有一个帐户在Instagram non-Shopify品牌的比例为86%。四分之一的Shopify品牌出现在Facebook或Instagram相比只有18%的non-Shopify品牌。
运输和广告成本上升将鼓励许多DTC品牌交出他们的底线亚马逊以换取可预测的需求预测成本和可能对DTC生态系统构成挑战。
在过去的两年里,Shopify的应用商店的数量增加了一倍多应用和更新其收入分成模式允许开发者口袋100%(此前为80%)的第一个美元在其平台上1米。开发人员年收入超过230美元在2020年为Shopify创建应用程序。修改后的模型更能创造更好的激励开发人员构建应用程序和更高质量的小DTC的商人。Shopify也嵌入多个产品进入生态系统从其支付处理系统和多个并购使现在购买支付后(BNPL)和其他新兴的支付方法。简而言之,Shopify齿轮股份其战斗的店面和履行和付款。
